他们 , 给喜茶、seesaw做设计
什么是条件反射？
最初是由心理学家巴甫洛夫所提出：狗看见食物的同时附加了节拍器，在多次重复以后，狗将食物和节拍器两个诱因合并成一个近似模型，以至于之后没有食物，只有节拍器，也可以诱发唾液分泌。
听见音乐会感到开心，看见大海会感到平静，点外卖就打开美团，打车就用滴滴，小红书种草，淘宝拔草，从这个角度看，品牌的本质也是种条件反射——用户的特定认知和需求，与品牌强关联。
“品牌设计，就是为了达成或者说辅助达成这些认知。”条件反射设计工作室（以下简称条件反射）的所有动作，便围绕名字里的这四个字展开、构建和强化。
如果你对他们觉得陌生，那喜茶大概人尽皆知吧，是的，他们为进入稳定期的喜茶提供品牌咨询和视觉设计，为seesaw进行品牌重塑，打开条件反射的官网，还会发现不少熟悉的品牌和campaign：好利来、seesaw、阿那亚、pidan、盒马生鲜……
围绕案例和观点，我们和条件反射的创始人蔡仪聊了聊。曾经想当建筑师，2009年加入一家传统广告公司，接触到了全面、真实的商业链条，这也造就了他在判断和决策时的理性、果断。而他一手创建的条件反射，也秉承了这一特质。
01.
如果追逐美和有趣是天性
那丑为什么还会被接受？
品牌要达成条件反射，围绕两个逻辑：建立有限身份，和长期一致的表达，而他们又同时指向：人设。
关于人设有两个关键词，一是“需求”，“我是口渴的，还是太冷了”；另一个是“认知”，就是“我认为你是什么样的”，“你是卖水的，你卖的什么水，你在行业里什么样”，实际上品牌存在于用户心中，用户认为你是什么样，你就是什么样。
这也就解释了一个很吊诡的现象，市面上这么多的设计，一些设计比较土一点或者是比较 low 一点的，反而它卖得很好，“这就是认知的问题。”
“很多街边的小吃店，看起来破破的，但你会觉得它很地道很好吃，它没有很商业，老板是在用心做产品的。因为从一般的生活经验来说，经营多年的小破店往往正是靠老板扎实出众的一门手艺”，如果用当下最时髦最有设计感的新锐的手法去重新设计，那这个店的生意有可能反而一落千丈。
很多百年老店、老街改造后明明更好看更干净了，“人云亦云的漂亮无法达成条件反射，你看到的东西，和你心里的认知是不一致的，就觉得它不应该是那样的。”口碑自然大不如前，人也逐渐寥寥。
“大家在做的事情，就是在塑造这个认知。”
seesaw这轮品牌升级中，首先要解决的，也是认知的问题，“它要走出原来那种单纯的小而美的路子。”
“我们不会单纯的去按照现在的审美趋势非要做成什么样，更多的还是去保留他们的最美好的印象。”经过大量走访和调研，“seesaw的logo，像是一个随手画的线条，大家对它的印象还蛮深的，所以我们就最大的程度地保留了。”
“大家喜欢它是因为这背后是非常的轻松的，非常有生活方式的，”这种生活方式是上海白领和文化人士创意、灵感的一面，而不是一味的工作，“它承载的是大家的认同感。”
在此基础上，才有了“A CUP OF GOOD IDER”的slogan，以及咖啡豆在杯子里的品牌符号，随手画的线条借助了马克笔的概念，这像极了白领们在ipad上圈圈画画，“iPad 的批注就是像马克笔一样。”
而喜茶这样的超级品牌，随着品类整体的爆发式发展，同样也面临着消费者认知问题。
自身是品类的开创和引领者，在茶饮产品越来越同质化的今天，喜茶如何继续成为那个独一无二的存在？以灵感之茶著称的喜茶，被大家戏称为喜茶设计公司。伴随着超高频的上新，花样繁多的内容，一次次出圈的联名，为喜茶保持声量的同时，却也带来了问题：大量的浅层内容背后，似乎缺乏沟通的一致性。百变的灵感和创意当然也是一种坚持，但灵感不是一种身份，灵感背后的人设才是。
当这个身份模糊，不只是用户，包括品牌的内容创作者，也失去了标准。况且新茶饮这个品类全世界也没有可以直接对标和参考的对象，喜茶自己就是那个摸着石头过河的人。
在这个诞生于中国，又很有机会走向世界的品类里，喜茶有没有可能像可口可乐，麦当劳一样，成为一个代表性的消费文化符号？
经久不衰的生意有许多，经久不衰的品牌却不多见。窥其究竟，文化输出，文化认同感是公开的秘密。喜茶显然无法，也不应该照搬这些诞生于不同文化背景下的品牌。
回到新茶饮的本身，茶的文化认同显然是东方的。基于东方文化的表达，对于茶饮来说毫不违和。但茶的东方文化又太过繁杂，喜茶需要在这其中脱颖而出做自己。基于喜茶团队一贯的创造力，于是就有了“东方叙事，现代表达”的内核：东方叙事，不是照搬传统，不拘泥于象形，而在于用东方的视角和内核，去表达新事物新观念，同时也可以解构经典文化符号。这就为喜茶的灵感找到一个清晰的人设：东方少年。
东方不是新概念，喜茶也并不陌生，但当梳理清楚用户对什么样的认知产生条件反射，在这个大前提下，它是年轻的、反叛的、还是有创造力的，也就无所谓了。
许多人都有的一个体验：设计的价值在商业沟通环节很难体现，往往只有生产出来的产品投向市场时才能被感知到，怎么改变？
“我们通常会提出某个概念，有时会将其展开成故事，从中得到一些视觉方面的设定，然后在这个设定范围内找到合适的表现形式将其可视化。”设计只是“塑造认知”中的一环，其目的是帮助品牌被传播、被记住。
“从投放角度看，比如投分众，那种手段打出去，就算你不想记住也不得不记住，它的目的不是要让你共鸣。”设计也是一样，不要一味关注设计的形式感、色彩、视觉冲击力等等，而是多从商业角度思考，关注产品本质、市场需求、用户需求、企业需求，才能让设计变得更有“价值”。
02.
变的从来不是设计，而是人
另一个值得探讨的问题是，设计一直存在，设计手段、设计语言也一直存在并没有划时代的革新，设计师也还是那批设计师，它怎么就成了新消费品牌的核心标志了呢？
“所谓的新消费设计有什么跟过去最大的不同，可能在于从品牌方到用户自己到消费者，大家都开始重视这件事情。”蔡仪把原因归结到人身上。
在新消费的故事里，一切都是新的，这里有新的产品，新的渠道，新的消费人群。
产品、渠道新不新，见仁见智，但消费主力的变化有目共睹，更确切的说，这届互联网的原住民，和以往任何一代人，都极为不同。
“因为社交媒体的存在，大家可以分享、打卡，好看的东西会被分享出来，消费者的信息越来越对称了，”以前的消费者去麦当劳、肯德基或者家门口的小饭馆；而现在青年路的B&C早上开业，中午就能在小红书被探店视频种草，晚上正好约上好友从昌平过来拔草、打卡、分享。
同时，“互联网的存在，就有了大量的 App， 他们虽然不是包装，不是品牌设计，但他们的UI，也潜移默化地影响着消费者的审美。”
也就是说，他们已经不满足于千篇一律的设计了，他们为之买单的，也早已超出了产品的使用价值。“想要”、“我喜欢”成为消费准绳，消费品不再是消费目标，所带来的舒适体验、美学价值、社交价值以及身份认同感才是。
这让设计显得前所未有的重要，品牌们显然接收到了这一信号，“大家开始要做一些不一样的东西，开始能够接受一些原来可能传统的品牌或者环境里不太能接受的，所谓风格或者是一些表现的手法。”以前，“收到的brief都是我想要做成谁那个样子，品牌想的是我想要变成谁，而现在我们开始做一些不一样的东西。”
站在上帝视角来看，这批新品牌的视觉认知确实更强了，但这并不意味着老牌们就不重视了，“最大的点不在于品牌新或旧，而是团队构成。”
新消费品牌的创始人往往有很强的产品洞察，甚至他自己就是这一品类和产品的消费者，所以在创办之初，就会带入年轻人的审美、生活方式和价值观，视觉传达的内容自然就会更清晰和指向明确。
而大品牌的决策方式往往是层层向上汇报的，“汇报过程中可能会产生理解偏差、认知偏差甚至信息丢失的情况，这就导致好的设计没有被很好的执行出来。”
但不少大牌也开始转变思路和方式，变得更为灵活和大胆，好利来便是一个典范，“在整个合作过程中，感受就是它的效率到决策判断，包括它的接受度、认知方面甚至比很多新品牌都要好，”很大一部分因素就是“最终决策人完全可以理解产品的目标受众。”
03.
内容在前设计在后
没必要跟风
“线下的体验，真实的体验，永远是品牌力最重要的一环。”当互联网和电商持续渗透人们的生活，为消费提供了空前的便利后，这届消费者对所有新鲜有趣、可提供全然不同体验的线下商业空间，充满了前所未有的探索热情。
事实上，努力在新消费浪潮里崛起的“新门店”，突破了单一买卖功能后，也在试图打造品牌层面的“第三空间”，“这些线上品牌，最终还是纷纷来到线下开店，原因就在于品牌体验的完整性，线下体验带来的感知度肯定是最强的。”
梳理近年脱颖而出的新消费品牌，无论是酒吧、咖啡、便利店等餐饮业态，还是美妆、仓储集合、服饰、生鲜等品牌和线下实体店，都在突破传统窠臼的束缚，不按常理出牌，重构体验场景。
“好利来这几年最核心的营销方式，就是通过有话题性的产品和概念店，带来好的体验和内容，引发消费者主动传播。”
武汉的Holiland Market 是一个以跳圣市场为概念的烘焙甜品主题门店，“它的核心受众是年轻人，他们会觉得文化更具有吸引力，而跳蚤市场本身就很有文化性和故事性。”
“好利来本身的产品能力是非常强的，所以我们不只是在空间、视觉上面做文章，还要真正落到产品上，和产品尽可能的紧密。”结合这两年市集的热度，就有了跳蚤市场的概念。
跳蚤市场里面“不同的商户就会代表不同的商品，那不同商品就会有不同的造型，这个就可以充分发挥出好利来他们在产品造型上面的能力。”生日蛋糕变身发条玩具的形态，西点以珠宝的样子进行售卖，现烤面包变成mini沙发，预制作的软点产品伪装成家用机器人。
“所有一切加在一起，才能做出一个真正的跳蚤市场一样五花八门、内容丰富的空间”，所以其实严格意义上来说，所谓的第三空间的设计，更像是在做内容，“先有内容才有设计”。
实际上，这波新消费品牌的每个门店大都具备不同审美风格，通过独特的设计主题和城市元素，试图打造成城市符号与美学地标，这让消费者获得如拆盲盒般的惊喜体验。
但会为这种惊喜兴奋的年轻人，或许并不会成为品牌的消费者。“新门店”也是“门店”，承载着商业目的，还是需要找到混搭丰富体验与商业转化之间的运营平衡点。
唯一明确的是，想做好并不容易，“最重要的还是要突出个性，没必要盲目跟风。”一些区域市场的小品牌，模仿是一个效率很高的商业选择，“以飞盘来说，它一开始可能只在小范围流行，小县城没有相应的俱乐部和服务，那年轻人从小红书、抖音、快手看到也想尝试，这个时候你直接引进去，就能吃到市场红利。”
但如果是想做一个全国市场甚至全球市场的生意时，就要把眼界看得更高，野心放得更大，“空间也好，视觉也好，品牌定义也好，都需要强调独特性和唯一性。”
04.
简洁
算是一个不会出错的方向
有人把新消费品牌制胜的关键归结于全新的、不受束缚、没有背负的全新形象设计，这不无道理。不少新消费品牌异军突起，尽管分散在各行各业，给人的印象却很相似：产品从内而外设计感十足。
外观自不必说，细节都是推敲过的，一看就是在设计上花了钱。更惊艳的是打开包装，里面的产品也“重新设计”了。但问题也随之而来——大家开始审美疲劳了。
“审美疲劳的前提是同质化”，商业是逐利的，当有品牌通过某种形式建立了一定的优势，必然会有人跟进，“这并不是这几年才存在的，只是现在传播的速度远远高于过去，导致跟进的节奏前所未有的快，感知起来就相当明显。”
早些年，ins风曾一度风靡，火烈鸟、塑料绿植、小灯串、波波池，墙面刷成整齐划一的粉嫩模样，再加一个低饱和度的滤镜，就能收获大量点赞，就连喜茶也在2017年推出以ins粉主打的主题店HEYTEA PINK（已闭店）。
有人靠ins风尝到甜头后，也就有更多人盯上了这块糖。那几年，翻开各种吃喝玩乐的自媒体，里面推荐的那种新开的网红店，网红民宿、咖啡馆、奶茶店、美甲店、理发店、服装店，十有八九都是这种装修风格，而这些相似度90%的撞脸店铺，竟然各个都排着长队。
写作业的人越来越多，抄作业的人也是，ins风狂欢，终于在千篇一律中戛然而止——新鲜劲过了，消费者不买单了，“当趋同的收益变低的时候，总会有人创新然后带来新一轮的追赶。”
“今天说到设计感，似乎已经成为一种特定的风格和形式，”实际上，设计不止一种，“有设计感的东西很多，有极简的，有非常繁复的，有有趣可爱的，也有高冷的，还有尖锐真实的。”
“设计本身没有错”，我们总说抄作业有害，但最根本的问题从来不在“抄”本身，而在于只用手在“照抄”，没有用脑子在思考，那些鲜明的特色和风格，便在这一窝蜂盲目且质量低劣的跟风抄袭里走向覆灭。
潮流是个轮回的，风格也是阶段性，某种程度上说，设计是时代的产物，现阶段“简洁，算是一个不会出错的方向。”
喜茶最近换了新logo，“看似更简洁了，但它做的事情并不简单”。喜茶的logo是一个喝茶的人，“我们的观念里面，我们觉得一个东西能用语言很直观的描述出来，它就是一个比较容易被记忆的东西。”
以前，它是具象化的，等到现在大家都知道它是做什么的了，就具备了简化的前提条件，开始慢慢做减法，变得越来越简洁，还是为了“更好的使用，大品牌的使用场景特别多，要跟大量的内容结合，要做各种联名，所以如果自己的风格太过强烈和复杂，就很难做大量的适配。”
而小众的品牌，所处的品类和调性非常细分，不过分追求包容性和兼容性，它的性格和设计就会特别鲜明和尖锐，“没有那么多的资源，需要用包装和设计本身传达一些感受、情绪和价值”，这时候，简洁就不是唯一的做法了。
但“越来越没有趋势，可能才是最好的趋势，这意味着越来越多样化。”当人们发现快速跟进某个东西没有价值的时候，慢慢就会放弃跟风，做回自己，“这是市场决定的，自然会取得一个动态的平衡。”
05.
亚文化崛起
大众审美的下一站
设计带来流量，市面上有很多因为产品包装而“成功”的商业案例，设计抓眼球固然重要，但做任何的包装还是会从品牌本身的故事出发，而不是一味地追求或模仿某种爆款的风格和形式。
爆款是一时的，“大家越来越追求个性，要去消费不一样的东西，这个时候反而是那些个性的小众的越来越成为趋势。”
有种说法是，一切亚文化、先锋的表达都肯定在更发达的市场中出现过，设计很像潮流行业，它就是一波一波地把之前的东西重新拿过来玩。
主流与非主流的轮回似乎永远是时代的标签，在时代的更迭、物质的优越与潮流的追逐中，大众对于时尚、潮流、风格的认知也逐渐提高，那些曾是某个小众圈层的标新立异，也逐渐突破壁垒，成为大众。
起源于街头滑板文化的supreme，以特立独行的路数吸引了一波忠实的年轻品牌粉丝；奢侈大牌引入亚文化也是司空见惯，极大的刷新了在年轻人中的存在感；今年露营、飞盘、冲浪、骑行、陆冲等小众运动的火热，更是可以看到亚文化的能量。
从人的角度看，亚文化是一群具有反叛意识的人，积极的寻求一种小众的风格，当年轻人对亚文化的诉求越来越高，亚文化也将成为品牌发力的新方向。具体到设计上，内容同质化越来越高的现状下，亚文化的稀缺性就成为一种有效的差异化策略选择。
例如包装设计方面，融入经典IP，容易唤起消费者的品牌联想，形成视觉记忆点，打开新的市场。而品牌在依托小众亚文化展开传播的过程中，也成为年轻、特定群体的“知心人”。
观察周围不难发现，越来越多跨次元的设计越来越常见，跨次元的表达会比单一次元更强烈、更引起年轻消费群体的好感；而当品牌的表达跟街头文化、迷幻电子、摇滚背后的设计风格结合到一起的时候，也会引起他们的情感共鸣。
但是，一旦这些大多数人曾经漠视、不解的生活方式成为潮流，它又开始寻求更为小众的文化，一边是起源于千禧年的Y2K风格开始回潮，一边属于未来的赛博风迅速蔓延，但本质又一成不变——
大众审美本质上没有变，变的可能只是每个时代的幻想，“这就是一个分久必合，合久必分的自然状态。”
这样看来，如果说新消费品牌的成功有秘诀的话，那大概就是找到当下年轻人的需求痛点，再提供能满足他们消费欲望的产品，至于设计，也只是欲望的表达形式之一。
