品牌广告研讨局｜节点创新出圈的正确发力方式
巨量引擎×广告门「品牌广告研讨局」专题
随着媒介技术的改变，品牌广告的做法、打法较传统广告时代发生了很大改变，「品牌广告研讨局」是巨量引擎牵手广告门联合发起的专栏讨论。本次专栏将聚合巨量引擎的平台视角与广告门的行业视角，邀请营销行业资深从业人员、品牌方嘉宾，拆解营销全流程，融合传统视角与新兴观点，共同研讨「品牌广告」，发现品牌广告的新解法，产出实践可复用的观点，给更多企业与从业人员带来参考，从而助力生意增长。
在混媒时代到来、营销环境多变的当下，用户行为习惯早已跳脱传统的线性模式，渠道多元、内容形态多元的局面让用户注意力变得更分散，也更考验品牌广告的创新与分发模式。尽管用户注意力分散在多处，但仍然能够以平台为基础总结出完整的营销链路，在链路中各环实现产品创新，帮助广告主实现经营目标，打开业务增长新思路。
与此同时，广告主对品牌广告创新产品的认知也更加多元，能否满足多元诉求？营销链路是否完整？创新交互是否足够有趣？以及最重要的是品牌广告创新产品能否通过影响力的打开达成转化目标？
节点营销是品牌发力的好时机，也是品牌广告创新产品运用的大场景，带着以上问题巨量引擎×广告门「品牌广告研讨局」携手嘉宾梅江（小罐茶副总裁） 、黄向平 （美呗医美合伙人、CMO兼新闻发言人）、劳博（广告门）、沈帅波（「进击波财经」主理人、湃动品牌战略咨询CEO）、肖明超（知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO）展开讨论，一起探讨品牌广告在节点营销的创新方式。
怎么在节点时期做创新
——品牌做节点营销应该求新还是守旧？
每个广告人心中都有一本营销日历，那些踩准节点取得优质战绩的品牌或许可以被称为“营销节奏大师”。以CNY、元旦为代表的重要自然节日，以及618、双11为代表的电商节点，逐渐成为拉动品牌销量、品牌营销布局的重点。2022年是体育营销大年，从虎年春节到卡塔尔世界杯，巨量引擎品牌广告已推出4个重要节点项目，孵化出了7个创新产品，合作客户横跨美妆、汽车、餐饮、食饮、3C、游戏等8大行业，规模数量已达50＋。
做创新、有创意是大多数行业希望看到的局面，但我们需要确认一个点，节点是固定的，人们在这些节日的情感模式、行为惯性也是固定的。随着混合媒体的不断演进，用户行为习惯发生深刻改变，从线性到碎片再到动态，图文、短视频与直播等多种内容形态充斥着人们的生活，用户逐渐形成多信源获取信息模式。用户接受信息的触点越来越多，品牌广告的创新形式也更细、更聚焦产品。此种情况之下，巨量引擎推出的品牌广告创新产品或许可以为行业提供新思路。
Q：结合以上创新产品，谈谈您如何看待节点营销的创新？
Q：对于视频中展现的节点创新产品，您有什么点评或感想？
行为惯性背后的消费动机
——品牌如何在节点营销中找到洞察？
在新的消费周期下，用户消费需求和内容生产方式在不断迭代更新，我们可以认为节点营销本质上变成了一种全链路营销。对消费者来说，消费是刚需也是一种能带来情绪价值的行为。那么在这种多重背景下，怎么找到深入人心的洞察，如何做好渠道策略组合是品牌方要解决的问题，也是品牌广告遵循的思路。
在探讨如何找到洞察之前，我们先解读一下什么是洞察。人们对「广告」、「推销」有天然戒备心，但在特殊节日里人们有特定的行为习惯，例如当七夕来临，男女朋友会互送礼物表达爱意，那么对于七夕时期的情侣，他们的问题就是「送什么礼物对方会开心」，所以碧欧泉在这个节点释出“七夕如何高段位送男友礼物”的解决方案，并在抖音打出达人内容×热推×探索一夏×搜索品专的组合拳，最终CTR相比大盘上升5.7pp。抓住节点中人们的行为惯性，并通过给出正确解决方案让消费者认同即为洞察。
Q：您怎么定义好洞察？
Q：品牌从何下手找节点营销洞察？
节点营销的意义
——“悦润至美”的口号，水之密语在3.8说和在2.8说有什么区别？
在前文我们提到了一些重要的节日，除了中国新年、国庆节、元旦等传统节日，也出现了很多电商节点，双11双12就是典型的电商节点。我们必须认识到品牌与用户沟通的时机越来越多了，只要洞悉到某一时机用户的心理变化，品牌就能够发力做节点营销。比如在洗护品牌水之密语与巨量引擎的合作案例中，夏天人们的头皮更容易出油，消费者会希望洗发水更清爽，在这个基础上水之密语借势京东9.9超级电商秒杀节，打出“蓬松”、“持久清爽”的功能点，通过星图达人与内容热推组合多创意，借助“擦一擦”的手势提升用户的主动互动性与点击率。
我们都知道这不是一个新概念，品牌为什么偏偏选择节点发力做营销？回到节点营销概念本身追问品牌的行为动机并不是老生常谈而是温故知新，是在新的营销环境中抓住不确定性中的确定本质，找到底层逻辑，并在此基础上创新生发出好结果。
Q：品牌重视节点营销，背后体现的是什么？
Q：在节日发力，是为了与用户沟通情感还是塑造用户行为？
Q：新营销环境下，品牌如何重新理解并运用节点营销？
节点营销的智库
——过去、现在、未来
通过本次研讨我们看到了巨量引擎强大的产品创新能力，也看到许多品牌大胆尝新，在与巨量引擎平台的合作中拿到很好的营销效果。而在即将到来的2023年CNY节点，巨量引擎开发了更多节点营销创新产品，如幸运年签、万物送福、多场景×新春特别玩法、众测任务小飞盒等整合创新定制交互产品，将新春氛围拉满，满足品牌对春节的多元营销诉求，让品牌和用户在新年玩起来、玩出年味和乐趣。
无论是何种产品创新，背后体现的是平台对品牌需求和用户心理的双重洞察，各行各业都能够借助平台以新姿势解锁出圈新感受。节点是验证与放大产品创新效果的绝佳机会，未来营销环境仍会不停变化，也会对品牌广告提出新要求。我们从过往总结经验来投入当下，也站在当下展望未来。未来的品牌广告会与节日擦出怎样的火花？
Q：用一句话表达您对未来品牌广告的创新期待。
广告营销行业作为经济的晴雨表，虽然时刻处在变化之中，但有些核心因素是基点，诸如了解用户需求、好内容、好服务…一切形式上的变化都在这些基点之上。无论未来品牌广告如何形式创新，品牌只需守住基点，顺应趋势。
以上，非常感谢所有老师的精彩观点，本期巨量引擎×广告门「品牌广告研讨局」聚焦创新二字，带大家领略了巨量引擎平台的产品创新能力，每一个助力营销的新产品背后都是对用户的深刻洞察，一个小小的改动也许就能为品牌带来高速增长，抓住时间趋势与内容趋势放大产品能力，让创新为每一个品牌带来生意新可能。
本期「品牌广告研讨局」到这就全部结束啦，我们下期见！
