2亿中国人的痛点 , 被腾讯「听见」了
腾讯出的这支片子，很特别。
之前，大家对2020年传播营销圈的印象普遍是几点：
直播泛滥
带货压力
套路失效
无论哪个，都让人感受到了深深的焦虑和无奈。
但如果回到创意、广告、传播的本质，回到普罗大众的视角，这恰恰说明似乎很多人忘记了本质和原点，忘记了好的内容依然是一切的根本。过去几年消失的内容忠诚度正在回归，内容价值会被无限放大，特别是在如此的传播环境下。
广告门CEO劳博就曾说道，一种全新的内容观和内容价值正在跨越年龄和代际迅速普及，这意味着所有人都将在新的舞台上重新证明自己的实力。在竞争回到原点后，在一个相对公平的局面下，谁将是那个用内容解决问题的人？
而回到这支片子和背后的传播本身，或许我们可以有更深的思考和沉淀。
为什么要拍这样一支片子？
创意的本质，是解决实际问题
游戏的不断进化致使其边界不断拓宽，以更加丰富的形态，深入到每一个人的生活。也从单纯的娱乐、消遣，逐渐肩负起更深层次的传播和教育责任，而作为功能游戏的《普通话小镇》，正是这种社会需求下的产物。但想要真正解决普通话教育问题，它目前仍要面对两个困难：社会舆论和产品使用率。于是这支特别的品牌片和「捐出你的普通话」公益活动应运而生。
以煽情、卖惨达到目的公益营销用户们司空见惯，早已审美疲劳。《普通话小镇》洞察到其中温馨的情感点，用「家与远方」这个让每人都能感同身受的，充满柔软、温情的主题切入消费者。同时以轻互动公益的形式呈现，也降低了参与成本。
深刻的创意，来自最真实的洞察
为了弄清楚短片的真实洞察，我们联系到了《普通话小镇》的品牌创意团队。
据他们透露，最初的灵感来源于一组真实的数据：目前我国仍有接近20%的人不能使用普通话进行日常沟通交流。也就是说每五个人中，就有一个无法用普通话交流。并且经过深入了解，发现这种情况不仅存在于贫困地区，也存在于一二线城市中。
为了让内容得到更好的呈现，品牌创意团队特意邀请了拿过金马奖最佳编剧奖、还拍摄了刷屏案例《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的导演席然，操刀这支片子的拍摄。谈到这次并无太多收益的合作，他告诉我们打动他的正是这份洞察，他认为：“公益项目能碰触世界真实存在的问题”。
创作期间，导演和品牌创意团队也考虑过是否要用演绎的方式，对这个题材进行更完美的阐释和更故事性的表达，但很快便否决了这个想法。他们认为脱离实际的内容，即使演绎得再动人也不及真实万分之一的力量。席然导演也表示：真实的声音，能让语言扶贫这件事变得更生动而有魅力。
洞察背后，那些动人的「家和远方」
可能很多人，包括执导本片的席然导演，都曾疑惑于普通话不好和生活质量之间是否有必然关联。但就像最终片子里所呈现的那样，对于来大城市寻找更多机会的务工人员而言，说不好普通话就相当于和用户沟通困难，甚至产生误会，带来差评和投诉，很大程度上影响到了他们的工作和生活。
然而让品牌创意团队和席然导演都没有料到的是，这些本来设想中会生活得颇为艰难的人，却如此阳光温暖、善良可爱——
那个羞涩腼腆，因为普通话讲不好被客户投诉的外卖小哥，是一个忠实的街舞爱好者。他的梦想就是在工作之余把街舞学好，然后回到家乡开一间街舞工作室，让老家的孩子们也能接触了解到街舞。并第一次在那么多人面前，展示了自己学习的街舞。
那位憨厚老实、工作认真负责，最初来到上海时也常因领导听不懂他说话而被骂的云南保安大叔，在与老家的女儿视频通话时，第一句总是关心地问起“吃饭了吗”，脸上永远洋溢着那种幸福、满足的笑容。
这也让漂泊于大城市的席然导演和品牌创意团队的小伙伴们感受良多：到底哪里才是真正可以展翅的天地？哪里又是真正可以称之为家的地方？于是，短片中触动人心的「家和远方」的概念应运而生。
但有了好内容，仅仅是一个开始。
中国很大
传播需要「因地制宜」
一个项目的推广，离不开有效的传播。但传播容易，“有效”却很难。大多数品牌在做传播时习惯于一套固定的打法，无非是把传统的内容平移到了互联网平台。但显然，这样“自嗨”式的传播并不能满足《普通话小镇》。解决社会问题需要真实的触达。
需求群体无需赘述，问题的关键在于它的感知群体。虽然他们并不需要学习普通话，但却是舆论和话语权的掌控者，很大一部分人觉得不需要普及普通话，方言更应该被保护。但过于理想主义的想法忽视了需求群体的真实困境——语言不通所造成的影响和伤害。同时他们也是城市内需求群体的密切接触者，在需求群体学好普通话期间，他们的理解和关注至关重要。
因此，根据两种完全不同的传播环境和传播人群，《普通话小镇》选择了几条截然不同的投放路径，面对在城市中的需求群体和感知群体，也分别布局了不同的营销玩法。
城市感知群体
1、一句话就能做的公益
上面提到过的「捐出你的普通话」公益活动，以H5的形式引导用户捐出自己的普通话，用于完善《普通话小镇》后续版本的学习语音库。用加深用户参与感的形式，形成心理层面的自豪和认同感，最大限度调动参与者的热情，继而由被动普及变为主动了解和关怀。同时降低互动参与难度，让大家通过简单的朗读，就能帮助到普通话需求群体。
2、理解比同情更重要
想要真正触达受众，适合比流量更加重要。在社交媒体传播方面，《普通话小镇》选择让杨澜、陈伟鸿等国内普通话顶尖水平的主持人加入，增强活动的权威性和专业性。再邀请奥运冠军邓亚萍、中国电子竞技第一人SKY、英雄联盟赛事官方主持余霜等年轻人喜爱的KOL成为“推普志愿者”。切入不同圈层，引发用户重视和关怀，从而参与到「捐出你的普通话」活动中。
城市平面广告的投放，则是基于方言和普通话巨大差异的对比，让受众更容易感知语言不同所造成的沟通困境。以代驾、外卖小哥为主角，让他们成为推广普通话的“代言人”，也能让更多的城市用户意识到大家习以为常的普通话，对于这些每天为我们服务的他们来说并非驾轻就熟。
城市需求群体
对于城市需求群体，需要更加简单直接的宣传。作为价格敏感人群，他们对于红包、优惠等具有激励性质的互动方式更有积极性。
为此，《普通话小镇》与美团达成合作，在游戏内加入美团专场赛事，结合外卖骑手的工作需求，加入了“您的餐品已送达”、“祝您用餐愉快”等日常用语，不仅可以即学即用，还通过口令红包的形式为他们谋福利，精准触达一二线城市里的目标受众。
贫困地区需求群体
对于“三区三州”等网络不发达的贫困地区，互联网的传播模式难以触达。反而需要回归到传统的传播形式上，为此《普通话小镇》几乎尝试了所有传统传播方式。
比如在很多人看来很low的传统巨幅宣传墙绘，恰恰是触达下沉用户最有效的手段。但他们并没有复制以往“大字标语”的宣传形式，而是把上网课、找工作等普通话应用场景进行了漫画式呈现，偏「效果式激励」的图文内容显然比单纯的文字更具吸引力。
另外，还与甘孜州政府达成合作，向全州发送公益短信，推广《普通话小镇》。而在广西南宁，与当地扶贫车间合作，以车间竞赛、评选普通话课代表的方式鼓励用户学习使用产品。在福建宁化，则是与政府扶持的Wi-Fi入户项目合作，逐家逐户地宣传推广。利用多种方式，最大化地触达到贫困地区的目标受众。
腾讯游戏的「温度」
在我们的印象中，腾讯游戏已然是国内最强大的游戏公司，但它的野心显然不止于此。腾讯游戏想要做的不只是让用户找到快乐，而是像它所倡导的那样「去发现 无限可能」。
《普通话小镇》所属的腾讯游戏追梦计划（下文称追梦计划）倡导的理念全部都基于一个温暖而美好的想法——「让游戏更有温度」，希望游戏在娱乐大众的同时，能更具教育意义，用更有温度的方式触达每一位普通人。从轰动一时的视障人士出行体验游戏《见》，到传递和发扬传统文化的《画境长恨歌》，再到致力于推广普通话帮助人们解决实际问题的《普通话小镇》。「追梦计划」一直在用游戏的方式，传达着他们的温度和关怀。
这是他们想做的，也是他们必须去做的。尤其是恰逢今年这个颇为特殊的社会情境，大家更需要温暖和关怀，这也是「追梦计划」背靠的整个腾讯所倡导「科技向善」的延续。
好洞察可以给企业及社会带来更多的价值和温度，而国民企业才有实力去将这份洞察落到实处。腾讯是这样做的，「追梦计划」亦是如此。
我们也相信，以「追梦计划」为帆，腾讯游戏的巨轮将会开向更远的远方。
